運動鞋不潮了？Nike和Under Armour 銷售雙雙觸礁

運動鞋不潮了？Nike和Under Armour 銷售雙雙觸礁

撰文： 楊明方 日期：2017-11-03 分類： 產業動態

 

美國企業獲利頻報佳音，高達70%的S&P 500成分股企業獲利達標或優於預期。但有兩大運動品牌讓投資人捏把冷汗，分別是Nike和Under Armour（UA），兩者同病相憐，面臨品牌退燒、銷售疲軟的窘境。

Nike在今年10月祭出破天荒的大特價，官網上200多項商品限時打6折促銷，包含旗艦款喬登牌球鞋。過去Nike鮮少降價促銷，此次大特價讓外界想像NIKE的品牌光環是否已大不如前。

Nike公布的最新季報顯示，銷售金額相較去年同期持平，但淨利大減24%，在美國的銷售更是出現3%的衰退。今年Nike在製造與銷售端動作頻頻，6月宣布全球裁員1400人，引進機器人生產線，10月宣布合作零售商3萬家砍至40家，並加強進軍電子商務。

雖然面臨銷售瓶頸，Nike 執行長Mark Parkerc向投資人喊話：「我們在海外找到新的成長動能！」並樂觀預估未來5年每年將有10%的銷售成長，激勵10 月股價小幅回升，總之投資人是信了。

Nike  2年來股價在震盪中衰退，在10月小幅回升

資料來源：MarkerWatch

而NBA 當紅球星柯瑞加持、一度風靡市場的UA，光環只有曇花一現，股價節節敗退，只有全盛時期的四分之一。去年UA剛被外資降評時，也連帶拖累台灣供應鏈儒鴻、聚陽和銘旺實股價。而今年第三季UA營收首次出現負成長，減少5%，獲利更是大幅下滑58%。

UA 股價只有去年4月全盛時期的4分之一

資料來源：MarkerWatch

高性能運動用品已不再吃香
相較Nike和UA陷入掙扎，運動品牌Adidas和Lululemon依然繳出亮眼的成績。2017上半年，Adidas營收成長20%、獲利成長16%，而UA的對手，瑜珈與運動服飾品牌Lululemon最新一季也有13%的銷售成長。

NBA球星加持、40年來風靡全球青少年的Nike球鞋為何退燒？忽視消費者偏好改變是一大原因。《富比世》雜誌指出，「過去40年，青少年是買運動鞋的主力，但現在青少年寧可花更多錢買3C產品而不是買高檔籃球鞋。」

Nike不斷研發高性能的運動鞋，但相較於高價、功能性的球鞋，現在的消費者更青睞平易近人的戶外休閒鞋。而Adidas成功轉型為時尚配件，並搶進戶外休閒商機，吸引追求時尚、舒適、休閒取向的消費者，對他們而言，運動用品的性能不是主要考量。

《富比世》指出，Nike和UA的品牌定位過度運動員取向，高價運動精品路線讓一般消費者望之卻步，在產品性能與時尚風格取得平衡，是Adidas勝出的重要原因。

消費者比以前更挑惕、更講求性價比，是品牌獲利的一大障礙。Nike和UA想要挽回頹勢，除了得重塑品牌定位、還得彌補和通路商的關係，挑戰不小。