禀賦效應 endowment effect
為什麼蓋了兩格的集點卡，就是忍不住想集滿？
市中心的都市更新計畫中，常有住戶考量到搬遷會造成工作或生活的不便而拒絕，迫使建設進度停擺。為了鼓勵住戶按時遷出，建商多半會承諾，如今分配給他們的住宅只供過渡期使用，住戶10年後仍然可以遷回原住址、面積相同的房子。這樣的提議，大大增加了遷移率。
住戶搬家後，雖然感覺新社區的生活機能和交通不如舊居方便，但是房間寬敞、環境舒適，住了一段時間以後，對新家愈來愈喜歡。10年過後，住戶因為很滿意現在住的地方，幾乎沒什麼人選擇搬回去。
這正是人們的「稟賦效應」心理起了作用：當一個人擁有某樣物品時，對於它的價值評估會「大於」尚未擁有的時候。
《快思慢想》作者丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）與研究夥伴做了一個實驗：
他們找來一批大學生，將一個價值6美元的咖啡杯，隨機分給其中一半的同學，另一半沒有。接著進行拍賣會，他們想知道，收到馬克杯的學生願意以多少價格賣出，沒收到杯子的學生又願意花多少錢買。
結果，只要價格低於5.25美元，收到馬克杯的學生就不願賣；要是價格高於2.75美元，沒收到馬克杯的學生就不想買。實驗得出的結論是：人們在獲得一樣東西後，對於該物件的估價，會高於沒有擁有的時候。
而當物品限量時，稟賦效應還會更加劇。假設你手上有一張熱門演唱會的門票，該場演唱會的門票早已賣光。當初你花了3000元買入這張票，現在臨時有事，不得不脫手，你打算賣多少錢？
大部分人的定價都會比當初的買價3000元高出不少，這就是稟賦效應正在發酵的結果。
在股市中，許多投資人看見手上持有的股票正在跌價，卻因為放大了它的價值，相信有朝一日還會再漲，而緊緊抓牢不願賣掉。往往到最後價格掉得血本無歸，慘賠得一塌糊塗才後悔莫及。這也是因為稟賦效應在作祟。
即使是無條件退貨，你買了後也不會想退
市場上的行銷活動，隨處可見稟賦效應的應用，商品鑑賞期就是常見的例子。許多家電廠商打出購買液晶電視，7天內可以退貨的鑑賞期承諾，因而讓有些消費者產生「先買回去試看，不滿意再退」的想法。一旦電視買回去，只要沒什麼大問題，消費者就漸漸適應了新電視。
一星期後，雖然只需打一通電話就能退貨，他們多半會覺得電視其實還不錯，就懶得找人來拿回去了。無論消費者一開始認為液晶電視的價值是多少，只要把它帶回家，產品在消費者心中的價值就會上升。
基於同樣的道理，商家常常利用「無條件退貨」「不好吃包退」的方式，刺激人們衝動買下本來不需要的商品。儘管消費者確實可以退貨，但是大多數人幾乎不會去使用這種權利。
人們很難抗拒集點，總想把格子蓋滿
另外，「集點數換優惠」也是常見運用稟賦效應，刺激顧客消費的方法之一。以洗車廠的集點卡為例，假設消費者每次洗車，都可以在卡片上蓋1個章，把卡片蓋滿，就能換1次免費洗車。現在來做個實驗：有一半顧客必須集滿10個章，才能免費洗車，但是一開始卡片上就已附贈了2個章，做為小禮物，消費者只要再集8個章就能蓋滿集點卡；另一半顧客拿到的卡片則沒有附贈任何章，但是只要集8個章就能換免費洗車。
明明兩組人都只需要付費洗車8次，就能換得1次免費服務。實驗結果出爐，比起沒拿到預蓋卡片的顧客，一開始就有2個章的消費者更加願意把集點卡集滿，兩組人數差了1倍。最初就有兩個章的卡片持有者，顯然放大了印章的價值，激發出想要完成整個過程的目標。
下次，當你想吸引顧客消費時，不妨先釋出一些免費的好處。特別是在進行集點活動時，預先給消費者部分點數，比只給他一張空白集點卡來得有用。
抓準2個心態，給優惠刺激購買欲
人都會自我解釋，自己擁有的東西總是比較好，透過以下2個方式，可以提高顧客的購買欲望：
1. 人們會放大已經擁有物件的價值：
利用鑑賞期、預先給點優惠的方式，可以刺激消費者的衝動購物。實際上，除非商品有重大瑕疵，否則真正會退貨的人少之又少。
2. 消費者在使用產品和服務時，會自認擁有商品的價值：
你可以鼓勵他們給予建議或者回饋，並且將正面的訊息曝光在社群媒體上。這樣消費者更能明確感覺到他們所使用的商品增值，因而更願意持續使用，強化黏著度。
資料來源 / 《別當正常的傻瓜》，久石文化
市中心的都市更新計畫中，常有住戶考量到搬遷會造成工作或生活的不便而拒絕，迫使建設進度停擺。為了鼓勵住戶按時遷出，建商多半會承諾，如今分配給他們的住宅只供過渡期使用，住戶10年後仍然可以遷回原住址、面積相同的房子。這樣的提議，大大增加了遷移率。
住戶搬家後，雖然感覺新社區的生活機能和交通不如舊居方便，但是房間寬敞、環境舒適，住了一段時間以後，對新家愈來愈喜歡。10年過後，住戶因為很滿意現在住的地方，幾乎沒什麼人選擇搬回去。
這正是人們的「稟賦效應」心理起了作用：當一個人擁有某樣物品時，對於它的價值評估會「大於」尚未擁有的時候。
《快思慢想》作者丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）與研究夥伴做了一個實驗：
他們找來一批大學生，將一個價值6美元的咖啡杯，隨機分給其中一半的同學，另一半沒有。接著進行拍賣會，他們想知道，收到馬克杯的學生願意以多少價格賣出，沒收到杯子的學生又願意花多少錢買。
結果，只要價格低於5.25美元，收到馬克杯的學生就不願賣；要是價格高於2.75美元，沒收到馬克杯的學生就不想買。實驗得出的結論是：人們在獲得一樣東西後，對於該物件的估價，會高於沒有擁有的時候。
而當物品限量時，稟賦效應還會更加劇。假設你手上有一張熱門演唱會的門票，該場演唱會的門票早已賣光。當初你花了3000元買入這張票，現在臨時有事，不得不脫手，你打算賣多少錢？
大部分人的定價都會比當初的買價3000元高出不少，這就是稟賦效應正在發酵的結果。
在股市中，許多投資人看見手上持有的股票正在跌價，卻因為放大了它的價值，相信有朝一日還會再漲，而緊緊抓牢不願賣掉。往往到最後價格掉得血本無歸，慘賠得一塌糊塗才後悔莫及。這也是因為稟賦效應在作祟。
即使是無條件退貨，你買了後也不會想退
市場上的行銷活動，隨處可見稟賦效應的應用，商品鑑賞期就是常見的例子。許多家電廠商打出購買液晶電視，7天內可以退貨的鑑賞期承諾，因而讓有些消費者產生「先買回去試看，不滿意再退」的想法。一旦電視買回去，只要沒什麼大問題，消費者就漸漸適應了新電視。
一星期後，雖然只需打一通電話就能退貨，他們多半會覺得電視其實還不錯，就懶得找人來拿回去了。無論消費者一開始認為液晶電視的價值是多少，只要把它帶回家，產品在消費者心中的價值就會上升。
基於同樣的道理，商家常常利用「無條件退貨」「不好吃包退」的方式，刺激人們衝動買下本來不需要的商品。儘管消費者確實可以退貨，但是大多數人幾乎不會去使用這種權利。
人們很難抗拒集點，總想把格子蓋滿
另外，「集點數換優惠」也是常見運用稟賦效應，刺激顧客消費的方法之一。以洗車廠的集點卡為例，假設消費者每次洗車，都可以在卡片上蓋1個章，把卡片蓋滿，就能換1次免費洗車。現在來做個實驗：有一半顧客必須集滿10個章，才能免費洗車，但是一開始卡片上就已附贈了2個章，做為小禮物，消費者只要再集8個章就能蓋滿集點卡；另一半顧客拿到的卡片則沒有附贈任何章，但是只要集8個章就能換免費洗車。
明明兩組人都只需要付費洗車8次，就能換得1次免費服務。實驗結果出爐，比起沒拿到預蓋卡片的顧客，一開始就有2個章的消費者更加願意把集點卡集滿，兩組人數差了1倍。最初就有兩個章的卡片持有者，顯然放大了印章的價值，激發出想要完成整個過程的目標。
下次，當你想吸引顧客消費時，不妨先釋出一些免費的好處。特別是在進行集點活動時，預先給消費者部分點數，比只給他一張空白集點卡來得有用。
抓準2個心態，給優惠刺激購買欲
人都會自我解釋，自己擁有的東西總是比較好，透過以下2個方式，可以提高顧客的購買欲望：
1. 人們會放大已經擁有物件的價值：
利用鑑賞期、預先給點優惠的方式，可以刺激消費者的衝動購物。實際上，除非商品有重大瑕疵，否則真正會退貨的人少之又少。
2. 消費者在使用產品和服務時，會自認擁有商品的價值：
你可以鼓勵他們給予建議或者回饋，並且將正面的訊息曝光在社群媒體上。這樣消費者更能明確感覺到他們所使用的商品增值，因而更願意持續使用，強化黏著度。
資料來源 / 《別當正常的傻瓜》，久石文化
市中心的都市更新計畫中，常有住戶考量到搬遷會造成工作或生活的不便而拒絕，迫使建設進度停擺。為了鼓勵住戶按時遷出，建商多半會承諾，如今分配給他們的住宅只供過渡期使用，住戶10年後仍然可以遷回原住址、面積相同的房子。這樣的提議，大大增加了遷移率。
住戶搬家後，雖然感覺新社區的生活機能和交通不如舊居方便，但是房間寬敞、環境舒適，住了一段時間以後，對新家愈來愈喜歡。10年過後，住戶因為很滿意現在住的地方，幾乎沒什麼人選擇搬回去。
這正是人們的「稟賦效應」心理起了作用：當一個人擁有某樣物品時，對於它的價值評估會「大於」尚未擁有的時候。
《快思慢想》作者丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）與研究夥伴做了一個實驗：
他們找來一批大學生，將一個價值6美元的咖啡杯，隨機分給其中一半的同學，另一半沒有。接著進行拍賣會，他們想知道，收到馬克杯的學生願意以多少價格賣出，沒收到杯子的學生又願意花多少錢買。
結果，只要價格低於5.25美元，收到馬克杯的學生就不願賣；要是價格高於2.75美元，沒收到馬克杯的學生就不想買。實驗得出的結論是：人們在獲得一樣東西後，對於該物件的估價，會高於沒有擁有的時候。
而當物品限量時，稟賦效應還會更加劇。假設你手上有一張熱門演唱會的門票，該場演唱會的門票早已賣光。當初你花了3000元買入這張票，現在臨時有事，不得不脫手，你打算賣多少錢？
大部分人的定價都會比當初的買價3000元高出不少，這就是稟賦效應正在發酵的結果。
在股市中，許多投資人看見手上持有的股票正在跌價，卻因為放大了它的價值，相信有朝一日還會再漲，而緊緊抓牢不願賣掉。往往到最後價格掉得血本無歸，慘賠得一塌糊塗才後悔莫及。這也是因為稟賦效應在作祟。
即使是無條件退貨，你買了後也不會想退
市場上的行銷活動，隨處可見稟賦效應的應用，商品鑑賞期就是常見的例子。許多家電廠商打出購買液晶電視，7天內可以退貨的鑑賞期承諾，因而讓有些消費者產生「先買回去試看，不滿意再退」的想法。一旦電視買回去，只要沒什麼大問題，消費者就漸漸適應了新電視。
一星期後，雖然只需打一通電話就能退貨，他們多半會覺得電視其實還不錯，就懶得找人來拿回去了。無論消費者一開始認為液晶電視的價值是多少，只要把它帶回家，產品在消費者心中的價值就會上升。
基於同樣的道理，商家常常利用「無條件退貨」「不好吃包退」的方式，刺激人們衝動買下本來不需要的商品。儘管消費者確實可以退貨，但是大多數人幾乎不會去使用這種權利。
人們很難抗拒集點，總想把格子蓋滿
另外，「集點數換優惠」也是常見運用稟賦效應，刺激顧客消費的方法之一。以洗車廠的集點卡為例，假設消費者每次洗車，都可以在卡片上蓋1個章，把卡片蓋滿，就能換1次免費洗車。現在來做個實驗：有一半顧客必須集滿10個章，才能免費洗車，但是一開始卡片上就已附贈了2個章，做為小禮物，消費者只要再集8個章就能蓋滿集點卡；另一半顧客拿到的卡片則沒有附贈任何章，但是只要集8個章就能換免費洗車。
明明兩組人都只需要付費洗車8次，就能換得1次免費服務。實驗結果出爐，比起沒拿到預蓋卡片的顧客，一開始就有2個章的消費者更加願意把集點卡集滿，兩組人數差了1倍。最初就有兩個章的卡片持有者，顯然放大了印章的價值，激發出想要完成整個過程的目標。
下次，當你想吸引顧客消費時，不妨先釋出一些免費的好處。特別是在進行集點活動時，預先給消費者部分點數，比只給他一張空白集點卡來得有用。
抓準2個心態，給優惠刺激購買欲
人都會自我解釋，自己擁有的東西總是比較好，透過以下2個方式，可以提高顧客的購買欲望：
1. 人們會放大已經擁有物件的價值：
利用鑑賞期、預先給點優惠的方式，可以刺激消費者的衝動購物。實際上，除非商品有重大瑕疵，否則真正會退貨的人少之又少。
2. 消費者在使用產品和服務時，會自認擁有商品的價值：
你可以鼓勵他們給予建議或者回饋，並且將正面的訊息曝光在社群媒體上。這樣消費者更能明確感覺到他們所使用的商品增值，因而更願意持續使用，強化黏著度。
資料來源 / 《別當正常的傻瓜》，久石文化
沒有留言:
張貼留言