企業無法擴大事業版圖及遭失敗的首要原因
作者：Mike Koenigs
（大紀元記者吳約翰編譯）大多數企業不懂得擴大事業版圖，而終告失敗的首要原因，就是他們不了解他們的最佳客戶是誰。 換句話說，他們要了解是在擔任誰的英雄。
在本文中，我將向您展示我們如何巧妙製作我們的「英雄磁鐵」（「Hero Magnet」），運用極度聚焦的銷售信息，快速將潛在客戶轉變成實際買家，進而購買價值1萬美元、10萬美元，甚至100萬美元或更高報價的產品和服務。這一切僅需要在一兩次談話內便可做到。
以下的每個粗體標題都代表了一種「不可議價的心態和價值」，驅動了我們的公司文化和客戶關注度。
窄而深 vs 寬而淺
在我三十多年的職業生涯中，我與六萬多家企業合作過。根據我的經驗，大多數企業主沒有意識到在擴大事業規模之前，應專注於「薄市場／交易量少的市場」（narrow market）是多麼的重要。我要說的是：「窄而深勝過寬而淺，屢試不爽」。
這裡我將向您展示，我採用過的詳細人口統計數據和心理變數，以定義出完美客戶，希望您也可以在您的業務中對此進行模擬。
當您確定這一點時⋯⋯制定有競爭力的價格，決定您的營銷方式、訊息傳遞、和如何觸及您的受眾，將變得非常容易。實際上，您的營銷將會幫您自行運作。
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接下來，讓我們來看看我的理想客戶，以及我是如何吸引他們到我們這裡來的。
他們有的是b2b企業主、公司創始人、合作夥伴或CEO執行長等；他們經營著從300萬美元到1億美元不等的公司。然而即使我們有國際客戶，但我們的首要客戶群，還是分布在美國和加拿大，如此一來，我們就沒有時區、語言或出差等問題。
您的操作系統是什麼？
我們運用個性檔案（personality profiles）來定位出我們的完美客戶。我們為我們的客戶（有時是潛在客戶）提供科爾比指數測試（KOLBE），它像是一種九型人格（註）和WHYos評估測驗（Enneagram and WHYos assessments）。科爾比指數將您評選為「事實發現者」（Fact-Finder）、「跟進者」（Follow Through）、「快速入門者」（Quick Start）和「實施者」（Implementer），分數從1分到10分。我只看8-10分的「快速入門者」，因為我們發現「事實發現者」需要數週或數月的時間才能下定決心，而且與他們一起合作時並不有趣。
註：九型人格個性測試，是一項有助評估自我意識、個人或商業發展過程的測試。測試由105個問題組成，大約需要10分鐘才能完成。
從銷售的角度來看，我們發現「事實發現者」既費時又惱人，而且耗費高成本。如果任何人不能下定決心並知道他們要什麼，其實我們發現他們不容易合作，卻是寧願挑戰或持反對建議。聰明的營銷人員就會刻意製造兩邊分化的信息，甚至冒犯那些不想被吸引的受眾。
例如，我會說「如果您需要多次對話，以及數週或數月的時間來下定決心，甚至覺得需要引入更多人參與決策過程，我們將不會把您視為客戶或向您收取雙倍費用。但是，書面提案的費用為1萬美元」。那是設計使然。
合作與關係
我們關鍵的營銷策略之一，被我們稱之為「大使營銷」（Ambassador Marketing），也就是說，我們通過與具備親和力的群體的主要影響者，建立深厚的關係，進而找到快速接觸大量理想客戶的方法。
在我們的案例中，我們的理想客戶是「歸屬者」和「加入者」。也就是說，我們看出他們願意買單的公司包括：EO、YPO、Vistage、Strategic Coach、Genius Network、Tiger 21、Summit、Darren Hardy、Brian Tracy、Tony Robbins Platinum Partners，或任何高價值、昂貴的執行教練或策劃團體。
掌握自我
這告訴我，他們是可被指導的、重視捷徑並節省時間，他們也願意為了接受指導和建議而支付費用。我經常開玩笑說，最難以合作的人，是那些願意開車50英里遠，只為節省一加侖汽油五分錢的人。他們花費數小時在Google和YouTube上搜尋免費信息，而不願花錢請經驗豐富的思想領袖，在5分鐘內提供經過驗證的解決方案或答案。
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那些類型的人，會在每一步中都與您對抗，並挑戰您的經驗和可信度。生命太短暫，所以無需耗時對峙，您大可去數豆子，或與龍蝦和貓咪爭吵（耗費時間在雞毛蒜皮小事上）⋯⋯（看看我是如何刻意創造兩邊分化的語言？推開錯誤的受眾並吸引那些與您產生共鳴的人。）
慈善和救濟
永遠不要將慈善和事業混淆。我相信慈善事業和救濟是需要的，但是，我不與沒預算或破產的人或企業合作。
「如果您和沒預算的人一起工作，到頭來您就會破產，並怨恨您的事業和您的客戶」。努力賺很多錢，並把您能做的一切都捐給一個有經驗的專業組織，並獲得稅收減免，皆大歡喜。
我們的下一個合作標準：我們不與沒有資金的新手或新創公司合作。例外情況是，如果您同時是創建和出售企業的創始人或擁有者，並且這是您的第二輪事業，那您需要的合作對象，是真正已開展三年以上的B2B企業，並已帶有客戶，這樣才會賺錢。
另外，我花了將近20年的時間與「想要創業者」（「wantrepreneurs」）合作，也就是那些傾向談論也許有一天會創業的人；或與那些全新的初創公司合作，但它們卻由不知道自己在做什麼而感到困惑的人在經營。是曾經有一段時間很有趣沒錯，但除非你願意建立一個「寬而淺」的業務，擁有大量客戶、平價產品和「不斷升級的行銷漏斗」，不然它將是非常無聊乏味。
然而，並不是我不喜歡這些人，我只是不喜歡與此類企業合作或處理他們所面臨的運營、現金流和人力資源挑戰。我也不與個體創業者（solopreneurs）、教練或只出一張嘴的人一起合作。
轉變 而非只是轉帳
我們理想的客戶能了解，並體驗到故事和轉變的力量。
他們明白一個故事的價值是如何的不可思議，並且知道僅僅只有一線之隔，就能讓他們的生活或事業，達倍數成長與改善、吸引到更好的團隊、售出他們的業務，或是發現他們正在尋找的任何突破之道。
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與我們合作的企業有一項關鍵要求，就是他們需要擁有滿意的客戶群，以及通過社會證明，表示他們的產品和服務是有用的。
換句話說，他們至少需要擁有5到20個成功案例故事，或「客戶的轉變」，然後，我們就可以建立起強大的銷售和營銷案例故事。
接下來，他們必須獲得銷售達1萬美元，或更高價的產品的經驗。那是因為我們已經創建了2到20倍的產品定位、包裝和定價系統；接下來，我們只需轉動幾個旋鈕，在幾天內，就能增加數百萬美元的收入。
平台思維
接著，我發現懂得擁有個人平台，和個人品牌力量的企業主們，也能了解到槓桿作用，及其如何產生乘數效應（multiplier effect）。
與我們一起合作的許多客戶都曾寫過一本書（或想要），想要開始上播客（或已經有播客），並定期接受訪問。他們演講或想要演講，或者，如果他們做過TED演講，那就更好了。
而且，更重要的是，他們與以下這些信息產生了共鳴：
• 我是專家。
• 我有信息要分享。
• 我做到如何克服重大的生活和商業挑戰。
• 我明白我的信息會幫助更多人。
• 我想與更多和我一樣思考的人建立聯繫。
• 我知道我的信息和智慧，會增加我的商業服務價值，讓我接觸到更多的人。
一般說來，已經達到這種智慧水平，並了解身為創始人的經營者，他們的信息將令他們產品的價格和成功的事業放大、且倍增，透過跨出恐懼，並成為具備勇氣又實實在在的領導者。
機會獵人
再者，我們發現與我們合作的企業，經常解決的問題，甚至會是他們的客戶所不知道的，並且達到需要受過高等教育的門檻。他們也經常向有經驗的受眾銷售複雜的產品。
我們的許多客戶分布在金融領域、SaaS（軟件即服務）公司、管理諮詢、製造業房地產、高科技或專業服務領域。事實是，行業類別的不同，並不會像創始人、組織和品牌的堅定價值來的那麼重要。
不斷進化
具體來說，我們完美的客戶會致力於自己的發展，注重自由，及展現出強大的家庭價值觀和慈善事業。
他們認為自己是重精神層面的，但通常不信宗教，（這對我來說意味著他們的思想開放和寬容。）他們為時間自由、金錢自由、目標自由和關係自由而工作，並且具備自由主義思想而不陷入政治。他們堅信政府辦事缺乏效率，並充斥官僚主義與死守規定的「最小公分母」。 （見—更多兩邊分化的語言—刻意）。
一個宗教化很深的人士，抑或符合「社會正義魔人」模式的人，可能會充滿批判，然後在與他們合作上容易充滿不愉快。如果他們喜歡分化他人、將話題極端化、常處於憤怒狀態或容易受到冒犯，那麼他們就在我的禁飛區。我甚至要說，如果您覺得有必要分享您偏好性向的代名詞（preferred pronoun）或性別取向，我們可能不適合彼此。
我發現選擇完美客戶檔案的祕訣在於深入了解。利用一些冥想靜思時間，查看與您合作過的最佳客戶名單，並真正感受他們的優點。
讓故事替自己陳述
問自己下面這些問題，「當我和這些人在一起時，我感覺如何？他們的心態、他們的信仰是什麼？他們愛什麼？他們討厭什麼？最重要的是，是什麼以及誰影響了他們，您如何消除障礙而獲得他們的信任」？
此外，用敘述的方式來回答上述這些問題，就能成為您主要的營銷信息。我借用20世紀神話學大師「約瑟夫·坎伯英雄之旅」（The Joseph Campbell Hero’s Journey）的故事結構來編寫。這本質上是一個動作，將您與您的完美客戶、產品或服務，作為他們的個人指導。
故事大概是這樣寫的：「從前，有一個人和你一樣經營一家企業，他們準備將許多惡龍屠殺，以便擺脫與您相同的挑戰。突然，他們遇到了一位具有特殊能力的導師，並給了他們一張成功的地圖，解決了他們的問題，賺了很多錢，接著又賣掉了生意，過上了幸福的生活！」
如果您想查看我們如何將「完美客戶」資料，轉變為營銷手冊，和銷售視頻漏斗的示例，請訪問此處連結。
轉載自《企業家》（Entrepreneur）
賦予人們改變世界的業務能力|企業家®（Entrepreneur）致力於推動世界有遠見的領導者透過創新的想法、企業和觀點做出改變。
原文：The No. 1 Reason Most Businesses Never Scale and Often Fail刊於Entrepreneur網站。
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