美國為何要立法拆分谷歌廣告業務
【大紀元2022年06月01日訊】（大紀元記者宋唐綜合報導）如果你用Google搜索一個城市的名字，接下來會發生什麼？可能的情況是，在接下來打開一個網站的空白廣告頁上，就會彈出你剛才搜索城市的酒店或飛往該城市航空公司的廣告，廣告上還會註明這是「Google提供的廣告」。
隨著數字時代的到來，Google已成為全球最大的數字廣告商，除了搜索引擎，Google還通過旗下的YouTube、Gmail、Google Play、Android等免費產品，收集了遍及全球的億萬註冊用戶，分析其興趣愛好，進行精準的廣告投放。
你可能會懷疑為什麼Google廣告投放得如此及時與精準？那麼接下來讓我們就看看數字廣告的流程，你就會明白。
上圖架構了一個數字廣告的流程，一端是想要讓更多人購買其產品或服務的廣告主，另一端則是網絡終端的消費者，鏈接兩者的就是服務於廣告主的DSP（Demand-Side Platform）的「需求方平台」（廣告交易商），服務於客戶的SSP（Supply-side platform）「供給方平台」（廣告出版商）。
不管是DSP、SSP或廣告交易商、出版商，Google都占霸主地位，也就是說Google既是買方，又是買方，既是經紀人，又是交易所。下圖以澳大利亞為例。
上圖顯示出，在整個數字廣告業中，Google占據了其中的每一個環節中，是上下游對接的一條龍服務。
谷歌數字廣告的核心部門是Google AdX（即2008年谷歌收購的DoubleClick），被稱為「高盛或花旗銀行擁有紐約證券交易所」，每天都有大量交易。當人們點擊網站或應用程序時，加載程序所需的那一秒、甚至更短時間內，需要下載的頁面上的空白廣告空間，就會在各大「互聯網廣告交易平台」（ad exchanges）進行拍賣，最大的一家平台就是谷歌旗下的Google AdX。
與其它科技公司相比，Google是唯一能保證在每一個環節出現的參與者。請看下圖。
而且在數字廣告產業鏈的每一個主要環節，Google都具有絕對的支配地位。
下圖以英國市場為例，在英國市場上，谷歌占有率最高的是出版商廣告服務，有超過90%的市場份額。最低的供應方平台（SSP）和需求方平台（DSP），也超過了50%的市場份額。
谷歌在整個數字廣告產業鏈占據霸主地位，還得益於其強大的線上工具，谷歌是最大的出版商之一，能夠收集海量的客戶個性化信息，進行精準的廣告投放。比如谷歌流媒體平台油管、瀏覽器Chrome、Map地圖、Gmail郵箱、電商Shopping、移動互聯網平台的安卓操作系統等等。如下圖所示。
Google是公認的全球最大的搜索引擎，在搜索領域一騎絕塵，占據全球份額的92%（見圖）。Google搜索廣告是其主要收入來源。
比如說，一家「洗碗機」工廠想在Google上投放廣告，可以買下「洗碗機廠家」這個關鍵字，只要有人在Google搜索這些字，就會顯示該洗碗機廠家的廣告。Google採用競價的方式、按點擊付費，關鍵字的競爭程度不同，每個關鍵字所需的點擊費用也不一樣。
谷歌2022年一季度總收入為680.1億美元，其中546.6億美元來自廣告，占全部收入的80%。其中搜索廣告收入396.2億美元（總收入占比58.3%），YouTube廣告收入68.7億美元（總收入占比10.13%），廣告網絡收入81.7億美元（收入占比12%）（詳情點擊這裡）。
由於谷歌擁有最大的需求方平台、供給方平台和用於數字廣告拍賣的交易所，根據emarketer的數據，2022年美國數字廣告收入的28%，將為谷歌獲得（詳情點擊這裡）。
被美國和歐盟監管部門調查
從上面的幾張圖中，我們可以看出，谷歌在數字化廣告的多個環節占支配地位，可以說既是球員、又是裁判，還是場邊服務人員。有人打比喻說，這就像讓高盛公司來管理紐約證券交易所，同時代表股票的買方和賣方。因此，谷歌已成為美國和歐盟監管部門反壟斷的重點對象。
過去10年中，歐洲監管機構向谷歌發起三項不同的反壟斷訴訟。2017年6月，歐盟委員會裁定「谷歌購物」在搜索結果中推廣自己的購物業務，罰款24億歐元。2019年3月，谷歌因排擠競爭對手而被罰款15億歐元。2018年7月，歐盟委員會判定谷歌利用安卓軟件推廣自己的應用程式，對谷歌罰款43.4億歐元。2021年6月，歐盟對谷歌展開正式的反壟斷調查。
2020年10月，美國司法部對谷歌發起反壟斷訴訟，認為其在搜索和廣告業務上存在壟斷行為。同年，美國35個州的總檢察長也加入了指控。
美國德州總檢察長辦公室的反壟斷研究員兼顧問迪娜‧斯里尼瓦桑（Dina Srinivasan）去年在《紐約時報》上發文解釋說：缺乏競爭讓谷歌成為世界上最大的數字廣告市場，廣告收入的大部分都落入谷歌的口袋。2007年谷歌出售網絡廣告空間的收入，只占當年所有廣告收入的35%。到2020年，谷歌廣告收入份額已達到1,460億美元。
結果就是，各類網站、應用程序和廣告商必須支付更多，才能通過谷歌提供的廣告空間，把商品和產品交付給消費者。當你付出1,000美元去購買某個新聞網站上的廣告空間時，該網站只能獲得其中的500美元，剩下的500美元將被谷歌獲得，而最終當然是由消費者來承擔這種差價。
而且，美國行為研究和技術研究所（American Institute for Behavioral Research and Technology）高級研究心理學家羅伯特‧愛潑斯坦（Robert Epstein）通過調查發現，在2020年的美國大選中，谷歌發出的投票提醒，只發給那些自稱是自由派的人，沒有一個保守派收到過投票提醒。
「數字廣告競爭和透明度法案」
5月19日，共和黨參議員麥克‧李（Mike Lee）等兩黨參議員，共同提出《數字廣告競爭和透明度法案》（The Competition and Transparency in Digital Advertising, CTDA）。
麥克‧李在其參議院網頁上表示：數字廣告是網絡經濟的命脈，提供了大多數免費內容和服務，谷歌和臉書能夠利用其空前詳細的用戶數據，來獲取對數字廣告的控制權並阻止競爭。
這種壟斷意味著，它們能夠向每一個有廣告的網站和網絡公司收取租金，實質上是對成千上萬的美國企業和美國消費者徵稅，破壞我們的隱私、審查我們的言論、利用我們的孩子。我提出這個法案，是將「21世紀的經濟」「從大科技公司壟斷者的控制中解救出來的第一步」。
共同發起人、民主黨參議員埃米‧克洛布徹（Amy Klobuchar）說：「長期以來，谷歌和臉書一直主導著數字廣告市場，犧牲了廣告商、出版商和消費者的利益。現在是建立一個透明的廣告技術行業的時候了，在這個行業中，客戶的最佳利益被優先考慮，各種規模的公司都能夠參與競爭。這項立法將制定規則來做到這一點，恢復和保護數字廣告的競爭，創造一個更加公平的競爭環境，促進公平和創新的發展。」
該法案的主要內容有：
1. 數字廣告收入超過200億美元的企業，如果已擁有一個DSP或SSP，或者從數字廣告空間中獲利，該企業就不能擁有數字廣告交易所。
2. 沒有公司可以同時擁有DSP和SSP。
3. 任何收入超過50億美元的公司，都必須以其客戶的最佳利益為出發點，並準備好接受新的透明度要求。
4. 要求廣告技術公司對消費者信息進行匿名化處理，並規定廣告商，只有在需要核實該公司的法律合規性時，才可以使用這些數據。
5. 法律所涵蓋的任何廣告技術公司，必須告知客戶「與交易有關的任何支付或收到的報酬的來源和性質」。
目前滿足200億美元數字廣告收入標準的也只有谷歌、臉書和亞馬遜（Amazon），所以這個提案主要針對這三家公司。
如果該法案獲得通過，將迫使谷歌在一年內剝離其數字廣告業務。由於谷歌的收入模式嚴重依賴廣告，其收入的81%來自廣告業務。因此，該法案威脅到谷歌母公司Alphabet的主要收入來源和商業模式。
麥克‧李對《華爾街日報》表示，實際上，該法案可能會要求谷歌剝離其2008年收購DoubleClick Inc.後建立的數字廣告業務的很大一部分。他說：「這是一項規模巨大的業務。」谷歌的「網絡」業務，包括第三方用於購買和銷售廣告的工具，在2021年創造了317億美元的收入。
谷歌發言人朱莉‧塔拉洛‧麥卡利斯特（Julie Tarallo McAlister）表示，「谷歌和許多競爭對手的廣告工具，幫助美國網站和應用程序為其內容提供資金，幫助企業增長，並幫助保護用戶免受隱私風險和誤導性廣告的影響。」
「打破這些工具會傷害發行商和廣告客戶，降低廣告質量，並帶來新的隱私風險。在通脹加劇的時期，這將阻礙小企業尋找簡單有效的在線增長方式。真正的問題是低劣的數據經紀商，他們威脅到美國人的隱私，並向他們發送大量的垃圾廣告。」
「而且，在通貨膨脹加劇的情況下，這將使那些尋求簡單有效網絡發展方式的小企業，陷入困境。」她說。
《華爾街日報》引用反壟斷專家的話說，如果該法獲得通過，將是一代人中對反壟斷法的最重大改變，會修訂1914年的《克萊頓法》（Clayton Act），這是構成美國反壟斷法基礎的兩部法律之一，自20世紀70年代以來一直沒有修訂過。
反壟斷專家說，雖然《克萊頓法》及其1890年的《謝爾曼法》（Sherman Antitrust Act）在打擊反競爭行為方面，給予了反壟斷執法者廣泛的自由度，但近幾十年來，一直按照狹義的消費者福利標準進行解釋，即只過問是否提高了消費者的價格。但大科技公司的崛起，許多免費服務和對個人數據的大量採集，以及爭奪言論自由，對這一共識提出了挑戰。
信息技術和創新基金會（Information Technology and Innovation Foundation）副主席丹尼爾‧卡斯特羅（Daniel Castro）表示，這項立法可能會「極大干擾在線廣告的生態系統」。
卡斯特羅不確定拆分廣告平台會有多大好處，他說，在線廣告平台為企業提供完整的、密切合作的服務，如果科技公司被立法拆散，市場將很難在短期內追趕上。
他說，與20年前開始的時候相比，現在的在線廣告購買效率非常高。之所以如此不同，是因為（產業鏈）完整。
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