冰雪奇緣、耶誕市集...奢華101舉辦商品均價只有200元的活動，為的是什麼？

冰雪奇緣、耶誕市集...奢華101舉辦商品均價只有200元的活動，為的是什麼？

今年台北市的耶誕節，有哪些好玩的？台北101和野獸國共同舉辦的「冰雪奇緣嘉年華」絕對是選項之一。

還記得去年，101推出「史特拉斯堡耶誕市集」，吸引大批人潮前往朝聖，活動期間累積逾百萬的參與人次。延續到今年，101也籌辦「歐洲風味嘉年華、德國啤酒節」以及「冰雪奇緣嘉年華」，都在網路上引發熱烈討論。

賀大新 / 攝影
不過，給人印象是高端奢華的101，為何會持續耕耘商品平均單價只有200元的戶外市集活動？

你看到的是嘉年華，101想的卻是客群調整策略

台北101企業品牌傳播部副總經理劉家豪解釋，實體通路必須強化體驗，給予顧客「線上商城」無法取代的價值，吸引客人想親臨現場。101首次籌畫的耶誕市集，強打「歐洲歷史最悠久的市集」，販售熱紅酒、法式糕點和空運而來的點心，果然讓許多人來到101。

但除了強化體驗，101籌辦市集背後還有一個重要的目的，「調整客群的組合。」

過去，外界對101的印象多是頂級的奢華品牌，「但當高端市場趨於穩定，101也想開拓新的戰場。」身為台灣的地標，101本來就會凝聚各種年齡層的觀光客，如果還能活用館內的有限空間、滿足其他的客群，像是自由行旅客、親子出遊的家庭，自然能進一步提升外界對101的認識。而市集，就是把不同客群帶進來的重要一步。

去年12月與前年同期相比，101的人潮至少增長50%，其中包含許多年輕客群和小家庭，搭配上館內的策略調整，引進偏流行、富設計感的品牌，像是台灣第一間Apple Store，年底還有adidas即將開幕，裡面有全台首設專攻年輕族群的adidas NEO專區，以滿足這些新客的需求，讓101不再只做高端的生意。

賀大新 / 攝影

從抱怨中學經驗，一次次改善市集的服務體驗

不過，101在首次舉辦大型戶外活動「史特拉斯堡耶誕市集」時，開幕日就在網路上引起不小的聲浪，關於排隊、市集內的動線、票券兌換的方式，都有許多抱怨。


「這些外界所謂的負評，對我們來說都像是從消費者立場提出建議，能幫助我們做的更好，」劉家豪說，其實購物中心每天都會收到很多客訴，101已經內建一套能短時間改善的SOP。

像是人潮眾多導致體驗感不佳，之後101在舉辦市集前，會先與廠商共同計算攤位每項服務和出餐的時間，如果時間過長，就建議更換服務項目，以免客人久候造成長長的排隊人龍。另外，動線設計也增加排隊區的座位，讓客人無需久站，並在週末假日控管入場人數，避免所有人塞在會場卻無法盡興體驗。

這次的冰雪奇緣嘉年華，還增加了附有QR code的號碼牌，讓消費者無需再現場枯等，可以線上確認號碼快到自己，再回到攤位。

賀大新 / 攝影

101學到的另外一課是關於網路的評價，「許多負評，都是現場衝突沒被解決才在網路上擴散。」因此，往後市集現場也備有保全和專責人員，當有客人在排隊和消費過程發生衝突，會主動介入處理，減少顧客的抱怨。

舉辦活動的提醒： 別以為消費者會照主辦方預想的方式行動

問到有什麼能夠提醒舉辦大型活動的廠商，劉家豪說出了一個有趣且重要的觀察： 別以為消費者會照主辦方預想的方式行動。

101向來都在水舞廣場舉辦市集活動，入口正對著另一家百貨公司ATT4FUN，兩者只相隔一條馬路。一開始在做動線規劃時，沒考慮到消費者看見入口，就會直接橫越馬路進來，而非走到較遠的路口、從斑馬線過了紅綠燈再走來。現在，101就會派人阻隔和勸導，減少人們為了擠進入口、滯留在大馬路上的危險情景。劉家豪強調，辦活動，顧客的安全特別重要，主辦方必須要細心留意消費者本來的行為慣性，從中調整配套措施，才可能降低危險發生的機率。