多品牌策略 萊雅 16個孩子各展姿色

多品牌策略 萊雅 16個孩子各展姿色

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

【2014/04/11/經濟日報/B6版/經營管理/潘俊琳】

多品牌是跨國集團常見的行銷方式，但如何讓同一集團的不同品牌都清楚被消費者辨識，就是一門品牌管理學。

全球最大的美妝集團萊雅，旗下共有16個品牌，產品囊括消費用品、專業美髮、化妝品香水和醫學美容，在百貨公司、開架商店、電子商務和醫美通路，都有不同的品牌訴求。

優勢進攻 強化品牌

台灣萊雅總裁陳敏慧表示，儘管都是美妝，但每個品牌都要釐清自己的屬性，找對自己的市場位置，只要品牌形象清楚，品牌壽命就不會因為消費者喜新厭舊而老化凋零。

美妝屬於日常消耗品，市面上高、中、低價位品牌眾多，消費者嘗鮮心態濃厚，很難建立忠誠度。

陳敏慧表示，萊雅集團最強的就是品牌資產，為了強化這項優勢，萊雅每年都投入3.5%的營業額，約300多億台幣從事各種研發和創新。其次就是不斷地強化品牌行銷，由於每一個品牌的定位都很清楚，並各具特色，因此消費者的認同度相當高。

時代快速變化，消費性商品的流行性也跟著縮短，加上經濟不景氣，消費者實際可支配金額縮水，還有價位更低廉的電子商務加入競爭。

陳敏慧不諱言，過去強勢的百貨公司通路遇到瓶頸，網購可說是異軍突起，也有許多過去習慣在百貨公司採購的消費者，轉購價格帶稍低一點的醫美產品。

她分析，在所有的美妝通路上，百貨公司的產品價位最高，再來是醫美通路，更其次是開架商品和電子商務。這幾年百貨公司和開架式商品，成長都呈現停滯或趨緩，但醫美和網購通路逐步走揚，可說是非常活絡。

儘管消費型態呈現M型化發展，陳敏慧說，標竿型的企業仍要不斷地追求成長，其中研發出新的品項，開疆闢土新藍海，才是擺脫價格戰，讓產品力驅動銷售力的方式。

2013年萊雅集團推出Clarisonic科萊麗音波淨膚儀，訴求每秒超過300次的微震性振盪，深層且溫和地清潔皮膚，在全球造成轟動，儘管價格並不便宜，仍然造成消費者搶購。

此外，萊雅的防曬、肌因、微整系列的產品，搭上醫美的風潮，強調不必上醫美診所，就可達到相同效果，也讓消費市場驚艷。

透過許多已申請專利的美容科技產品加持，不斷開闢新藍海，是萊雅集團持續保持高成長的策略。

屬於百年企業的萊雅，一百多年來只專注在美的事業，並透過併購整合了16個品牌，成為全球最大的美妝集團。陳敏慧指出，16個品牌就像是16個小孩，每個品牌都有不同的特色，不同的性格；萊雅採取讓不同品牌有不同調性的策略，讓每個品牌有區隔，消費者可以多元選擇，各取所愛。

開闢藍海 不拚價格

以萊雅在台灣最受歡迎的蘭蔻來說，她的代表就是玫瑰，所有的產品都非常法式，感覺浪漫卻又平易近人。

亞曼尼來自義大利，她的消費群比較低調，不喜歡太過凸顯的奢華，因此產品強調簡單有質感；YSL雖然同樣來自法國，但她是比較外顯的，消費群年輕又時尚，因此她很亮很炫，以大量的金黃色高調宣示華麗風情；Kiehl's強調產品天然，屬於中性的產品，她的包裝簡簡單單，價位實在也不做廣告，屬於文青型的質感品牌。

美妝屬於時尚產業，而時尚產業的產品生命周期短暫，陳敏慧表示，就產品而言要不斷創新，永遠比消費者想得更多，讓他們感到驚艷；此外，品牌形象要規劃清楚，讓消費者認同，品牌才不會有老化的問題。

身處美妝時尚產業，陳敏慧說，「美，是一種由衷散發的自信、氣質，這需要時間去潛移默化。所謂的美女，不需要眼睛特別大，或是五官、身材黃金比例，給人有自信、有特色，就是一種美的呈現。」

化妝雖不能取代自然美，卻能讓人馬上感覺不一樣，慧心巧手者甚至能「化腐朽為神奇」。

陳敏慧表示，化妝要畫出自己的特質，知道自己適合什麼樣的裝扮，每個人的特點都不一樣，化妝要挑出自己的顏色，和適合的技法，讓自己的特質加分，而不是一味跟流行。