虧損 130 億、大砍 2000 人！慘況迫使「雅詩蘭黛」下一步往哪走？

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防疫期間人們閉門不出，化妝品產業正面臨空前危機。知名化妝品品牌雅詩蘭黛稍早發布的 2020 財年第四季（4～6 月）財報顯示，虧損情況慘重，進而又發布了裁員與關閉門市重組的消息。

在截至 6 月底的季度財報中，雅詩蘭黛單季營收從去年同期的 35.8 億美元衰減至 24.3 億美元，虧損達 4.59 億美元（約台幣 133 億元），去年同期則為營利 1.59 億美元，嚴重的季度損失也令 2020 財年淨利大砍逾一半，從 17.9 億美元跌至 6.8 億美元。

縮減支出也扛不住，雅詩蘭黛裁員、關店朝線上轉型

雖然這位化妝品巨頭已透過減少廣告投放、出差活動並暫停招募以縮減支出，共減少 8 億美元的成本，但仍彌補不了營收下滑的損失，雅詩蘭黛不得不宣佈裁員全球員工總數的 3%，約 1500～2000 名員工，並關閉 10%～15% 的實體門市。

雅詩蘭黛估計，本次裁員約能替公司再省下 4 億美元的開銷。

雖然線上銷售有顯著成長，但依舊難以抵銷實體門市銷售減少的衝擊，且因為各國長期緊閉門戶，也讓機場免稅店乏人問津，進一步損害營收。

在這樣的特殊時期，雅詩蘭黛也被逼著踏上轉型之路。總裁兼執行長傅懿德（Fabrizio Freda）表示，雖然 2020 財年上半年營收創紀錄，但席捲全球的新冠狀病毒（Covid 19，俗稱武漢肺炎）讓辦公室及門市關閉、社交聚會大幅減少，影響了整體銷售。

護膚產品沒因疫情衰退，反倒銷售成長 25%，但化妝品、香水及美髮產品銷售均顯著下滑，其原因包括專櫃、美容院關閉限縮銷售管道，以及防疫要求如戴口罩降低化妝必要等。

為了在疫情下重新出發，雅詩蘭黛計畫透過這次裁員及門市縮減，將一部分重心轉移至線上。這次裁員還包括一部分的重塑，有些職位會就此消失，還有一些員工會接受培訓調動職位，瞄準線上業務等領域需求。

雅詩蘭黛還制定了一項重組計畫，在關閉化妝品專櫃、實體門市之餘，還將進一步投資數位領域，加強全通路，並轉向線上銷售。美妝巨頭表示，疫情已經改變了消費者購物的管道、看重的品項、消費的理由以及與品牌互動的方式。

雅詩蘭黛的近況，也是化妝品產業當下的縮影。美妝集團萊雅近期發布的 2020 上半年財報中顯示，由於疫情衝擊，營收較去年同期下滑了 11.7%，尤其第二季銷售更是衰退 18.8%，但與此同時線上銷售激增了 64.6%。

而在亞洲地區，日本藥妝巨頭資生堂前陣子公佈的財報同樣慘不忍睹，上半年虧損達 214 億日圓，銷售額也較去年同期下滑 26%，剩下 4178 億日圓。針對疫情下的衝擊，社長魚谷雅彥也看見電商蓬勃發展的趨勢，強調「過去我們努力（發展電商）的速度還不夠，我認為必須再進一步加速。」

▲日本藥妝巨頭資生堂表示，這次疫情讓他們感嘆擁抱電商的速度仍不夠快，並設下目標在 2023 年將全球及中國電商銷售的比例分別提升至 25%、50%。

資生堂也對朝線上發展的進程設下新的展望，預計 2030 年 90%～100% 的行銷費用都轉往數位廣告，2019 年時這個數字只有 50%。魚谷雅彥表示，數位廣告能夠精準打到目標客群，投資報酬率非常高。

同時，也希望全球電商銷售比例在 2023 年能提升到 25%（2019 年僅 13%），而針對疫情較早趨緩、銷售表現良好的中國地區，則希望在 2023 年將電商銷售比例從 34%～50%。

在最近的財報會議上，魚谷雅彥聲稱「（中國）不用多久就會超越美國，成為全球最大的化妝品市場。」資生堂計畫將借助電商巨頭阿里巴巴的線上通路，並搭配「直播電商」的方式促進線上銷售成長，以達成 2023 年電商銷售額占中國地區一半的目標。

2020 上半年席捲全球的武漢肺炎，改變了各地民眾的活動習慣，各個化妝品品牌都必須重新塑造自身定位，並建立與消費者的連接管道，才有辦法在這個特殊時期站穩腳步。

（資料來源 / The Business Journals、Guardian、Bloomberg；本文出自數位時代）