「維多利亞的秘密」要被賣掉了！曾經風光的美國內衣龍頭怎麼了？
2020-02-25吳羚
Fotokon via shutterstock
維多利亞的秘密（Victoria's Secret）賣身了。2 月 20 日，L Brand 宣布將向 Sycamore Partners 出售旗下品牌「維多利亞的秘密」55% 的股份，交易完成後，掌權多年的萊斯．韋克斯納（Les Wexner）將辭去 L Brand CEO 和董事長職務，這意味著這個曾經風光無限的內衣品牌將從 L Brand 上市業務中剝離，進入私有化進程。
出資方 Sycamore Partners 是一家總部位於紐約的私募股權投資公司，以收購不良資產、複雜的公司分拆等業務見長，他們將向 L Brand 支付了 5.25 億美元。
維多利亞的秘密在這筆交易中的估值僅為 11 億美元，這不僅遠低於分析師的預期，也揭示了「品牌價值」大幅下跌的殘酷事實。 要知道，即便是在業績疲軟的這幾年，維多利亞的秘密依然是內衣業的領導者，保持著每年 70 億美元左右的銷售額。
對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛「用腳投票」（編按：意指出走），在 2 月 20 日的盤前交易中，L Brand 的股價一度跌幅高達 10%。
維多利亞的秘密在這筆交易中的估值僅為 11 億美元，這不僅遠低於分析師的預期，也揭示了「品牌價值」大幅下跌的殘酷事實。 要知道，即便是在業績疲軟的這幾年，維多利亞的秘密依然是內衣業的領導者，保持著每年 70 億美元左右的銷售額。
對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛「用腳投票」（編按：意指出走），在 2 月 20 日的盤前交易中，L Brand 的股價一度跌幅高達 10%。
業績四面楚歌：維密大秀收視慘澹，內衣銷售也不見起色
維多利亞的秘密這兩年可謂多事之秋，辦了 24 年的時尚內衣秀在 2019 年停辦，坐實了人氣不再的事實，但這個以性感著稱的內衣品牌老早就顯露出了頹勢。
▲維多利亞的秘密大秀，曾經是時尚界盛事，卻在 2019 年宣布停辦。
Sky Cinema via shutterstock
從 2015 年起，維密大秀的收視率開始大幅下滑，2017 年搬到上海的電視觀看人次不足 500 萬，2018 年慘澹的 320 萬更是不及巔峰期的 3 分之 1，哪怕維密的噱頭一年比一年足，場地從巴黎大皇宮到上海梅賽德斯奔馳文化中心，超模網紅輪番上陣也沒能為維密挽救尊嚴。
維密以性感、奢華著稱，但它的產品似乎也只剩下性感和奢華，當消費者發現內衣還是舒服最重要時，維密的魔法也就失靈了，更注重穿著體驗的 Aerie、Lively 、Third Love 等新興品牌開始蠶食維密的市場，在 2016～2018 年間，維密在最重要的美國市場份額由 33% 下滑至 24%。
這些新品牌多以網路銷售為主，在營銷和產品定位上更懂得迎合消費者的喜好，相比之下，仍以龐大的線下零售網路為主的維密仍停留在上世紀，被拋下時代的列車也不足為奇。
主打年輕人的子品牌 Pink 也陷入困境，門市甚至不得不用大幅打折的方式來吸引消費者，維密過於性感的廣告還引起一些父母對 Pink 品牌的反感，Jefferies 的分析師認為 Pink「處於崩潰邊緣」。
如今維密的年銷售額尚能維持在 74 億美元左右，但自 2017 年以來這數字便逐年下滑，絲毫沒有好轉的跡象。 在周四的公告中，L Brand 也提到維密 2019 年第四季度的可比銷售下滑多達 10%。
這些新品牌多以網路銷售為主，在營銷和產品定位上更懂得迎合消費者的喜好，相比之下，仍以龐大的線下零售網路為主的維密仍停留在上世紀，被拋下時代的列車也不足為奇。
主打年輕人的子品牌 Pink 也陷入困境，門市甚至不得不用大幅打折的方式來吸引消費者，維密過於性感的廣告還引起一些父母對 Pink 品牌的反感，Jefferies 的分析師認為 Pink「處於崩潰邊緣」。
如今維密的年銷售額尚能維持在 74 億美元左右，但自 2017 年以來這數字便逐年下滑，絲毫沒有好轉的跡象。 在周四的公告中，L Brand 也提到維密 2019 年第四季度的可比銷售下滑多達 10%。
高層醜聞不斷：品牌形象跌落谷底，搖錢樹成燙手山芋
沒想到，沒了大秀的維密，今年又被天使們送上熱搜，可惜這並不是什麼光彩的事。
去年年初，《紐約時報》一篇〈天使在地獄〉的報導引起了軒然大波。根據報導的說法，這個以女性為目標客戶，倡導女性魅力為賣點的公司，內部卻充斥著「厭女文化」，高管
Ed Razek 被曝三番兩次性騷擾模特和職場霸凌，CEO
魏斯納也被指多次發表貶低女性的言論，去年金融家艾普斯汀轟動全美的性侵案曝光後，與他交情匪淺的魏斯納也遭到公司調查。
緊接著，100 多名模特兒發表聯名信，直指維密在性侵、潛規則模特等事件上「扮演著至關重要的角色」，呼籲維密高管採取措施保護模特，打擊性侵等不當行為。
緊接著，100 多名模特兒發表聯名信，直指維密在性侵、潛規則模特等事件上「扮演著至關重要的角色」，呼籲維密高管採取措施保護模特，打擊性侵等不當行為。
如果說，之前人們還只是對維密物化女性、追求完美身材的價值觀頗有微詞，那麼性侵、厭女等醜聞的曝光，則直接讓維密的形象跌落谷底。
▲維多利亞的祕密曾在官網打出「完美身體」的宣傳廣告，引起爭議後被撤下。
Victoria's Secret 官網
事已至此，維密儼然從搖錢樹變成了「燙手山芋」，L Brand 不得不將它賤賣，哪怕 5.25 億美元對其高達 55 億美元的債務只是杯水車薪。
「出售部分股權和如此低的價格，對該公司沉重的債務負擔並無幫助，只能表明 L Brand 是多麼迫不及待想擺脫維密。」Jefferies 分析師 Randal J. Konik 對《華爾街日報》如此表示。
很難說接二連三的醜聞是不是壓垮維密的最後一根稻草，但即使交給擅長處理不良資產的 Sycamore，維密恐怕也難以輕易翻身。
很難說接二連三的醜聞是不是壓垮維密的最後一根稻草，但即使交給擅長處理不良資產的 Sycamore，維密恐怕也難以輕易翻身。
（本文出自 ifanr，作者：吳羚）
沒有留言:
張貼留言