面對Airbnb、Google強勢竄起，揭旅遊界一哥Expedia叱吒20年的不敗秘密
2019.11.15 by 高敬原
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20多年來科技、商業環境變化快速，Expedia能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先，究竟做對了什麼？
眼看著班機延遲抵達，確定無法入住原本預定的旅館，接著必須打電話、傳簡訊更改後續行程安排，許多人或多或少都有類似經驗。但你是否曾經思考過，明明都是在同一個網站預定的機票、住宿，業者都有消費者行程資料，卻無法將這些資料互通，即時做出應變？
成立於1996年的Expedia Group，旗下數十個品牌，共拿下線上旅遊市場三分之一的業務量，從2012年開始持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭，這20多年來科技、商業環境變化快速，能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先，究竟做對了什麼？
招式一：併購再併購，掌握使用者大數據
國人熟悉的線上旅遊平台（OTA），可以大致分為以Agoda、Booking.com為首的Priceline集團，以及hotels.com、trivago背後的Expedia Group集團。
Expedia成立於23年前，初期以銷售機票為主要營收，過去也是微軟旗下的子公司，直到1999年才分拆出來獨立經營。之所以能夠成為全球最大的旅遊零售業者，Expedia其中一個策略，就是不斷的併購。
一開始，Expedia旗下擁有住十晚送一晚的Hotels.com、旅遊搜尋引擎Hotwire.com；2010年以後，陸續收購旅遊整合搜尋引擎公司Trivago、Orbitz等公司，目前旗下約有11個品牌。
併購，除了可以衝高營收數字，最關鍵的是掌握這些平台背後大量的使用者行為數據，讓Expedia旅遊搜尋引擎越來越強大，從單純的機票、機加酒，甚至加上租車、旅遊體驗等，從成千上萬複雜組合中，推薦最符合消費者需求的結果。
跨平台整合是產業重要趨勢，像是頭號對手Priceline集團，近年也收購機票比價網Skyscanner，以及投資中國OTA巨頭攜程。
招式二：用科技業思維做事，700位數據科學家坐鎮
Expedia網站平均每月有7.5億訪客，App也有超過上億次下載量。他們另一個成功的關鍵策略，是投入資源做研發。
科技力，一直深植在Expedia血液當中。Expedia Group 的住宿合作夥伴服務Lodging Partner Services研究負責人阿比吉特·帕爾（Abhijit Pal）提到， 光是去年，Expedia集團就投入16億美元在科技研發。
外媒 OTA In Sight 曾在一篇報導中提到，跨系統、跨平台、跨部門的整合，會是OTA網站最主要面臨的挑戰。白話來說，就是提供消費者「零摩擦」的消費體驗。
旗下擁有多個品牌的Expedia，從2014年就開始整合各平台架構，目的是整合租車公司、旅館飯店、信用卡公司等跨平台資訊，提供更好的產品搜尋結果。
Expedia用科技業的思維做創新，內部聘請700多位的數據科學家，不斷優化演算法來分析產品價格。在今年於拉斯維加斯登場的explore '19 大會上，Expedia Group執行長Mark Okerstrom 一上台就自豪地說：「 我們的後台系統，平均每24分鐘就有一次更新。 」內部工程師做大量的A/B輪測試，讓搜尋引擎有足夠能力，分析數千萬種的產品組合。
招式三：全球成立實驗室，投入資源做研發
企業本身除了要有科技思維，研發動能更是讓品牌維持競爭力的關鍵。Expedia在全球設有三間創新實驗室，分別位於美國西雅圖總部、英國倫敦以及新加坡。
這些實驗室的使命，就是不斷測試新技術 。舉例來說，研究人員藉由肌電圖技術（Electromyography）及眼球追蹤技術 (Eye Tracking Technology)，來研究消費者在使用網頁及手機App的情緒變化，當測試者貼上感測器，一邊瀏覽Expedia網站，若出現綠色跳動波段，就代表心情愉悅，以此作為改善介面設計的依據。
舉例來說，Expedia本周宣布在App上，推出新功能「行程輔助」，旅客訂購機票後，只要班機延誤8小時以上，系統就會將資訊傳送給旅宿業者，告知可能需要異動住宿安排，這就是跨平台資料互通，對消費者帶來最直接的好處；對業者來說，也能避免雙方資訊落差，所帶來的損失。
過去10幾年帶領Expedia的執行長Dara Khosrowshahi，在去年宣布加入Uber擔任執行長一職。執行長職位則由前任財務長Mark Okerstrom接任。市場上，除了有新秀Airbnb，全球最大的搜尋引擎Google也宣布挾帶強大搜尋基礎，提供旅遊服務。
無論是外部競爭者的威脅，或是內部組織轉變，都再再考驗著Expedia Group，而持續投入科技創新的遠見，或許正是能夠20多年屹立不搖的關鍵。
責任編輯：陳映璇
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