2019年3月30日 星期六

年銷 2000 萬顆!不打廣告的微熱山丘,如何插旗日本、走進顧客的心?


年銷 2000 萬顆!不打廣告的微熱山丘,如何插旗日本、走進顧客的心?




攝影等/賀大新




(本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理

在南投八卦山上,循著 139 縣道才能抵達的傳統三合院,既是微熱山丘創辦人許銘仁的家,也是創始店門市的所在位置。

10 年過去,微熱山丘雖然陸續進駐百貨、也開設街邊店,更打入日本、新加坡等海外市場,土鳳梨酥的年銷量已突破 2000 萬顆,仍有許多觀光客遠道來南投「朝聖」。

對比東京表參道或香港尖沙咀的門市,讓人不免好奇,為何最初要選在如此偏僻的地方創業?他笑著說,「我們品牌直接長在鳳梨田中央,這不是最能把天然、在地的家鄉味凸顯出來嗎?」

提供整塊鳳梨酥試吃,以「奉茶儀式」打造人情味


照理說,新品牌要建立知名度都想著怎麼做行銷,讓愈多人知道愈好,但微熱山丘從開賣的第一天,就堅持不打廣告,也不跟旅行社合作,不當被迫參觀的購物站景點。

「常見的行銷手法不是沒效,而是拘泥在傳統做法,你就做不出特別的事情。」 許銘仁解釋,如果只是跟通路配合或單純促銷,微熱山丘根本比不過老字號品牌,消費者也很難真的認識你,更不會有忠誠度。此外,既然希望品牌能塑造「家」的氛圍,就應該先把重心放在「門市體驗」上,讓顧客踏入店裡,就像是去朋友家裡作客。

因此許銘仁將省下的行銷費用投入在空間打造及服務上除了每間門市都保有紅土牆及原木打造的長桌,呈現家鄉原貌外,還創造了微熱山丘特有的「奉茶儀式」 ,只要有顧客走進門市,店員從不急著問需要買什麼,而是帶位入座,遞上一整塊鳳梨酥跟茶,最終沒消費也沒關係。

他直言,將鳳梨酥切塊提供「試吃」,在消費者眼中既商業化又小氣,但把相同概念埋在奉茶裡,就成了一個充滿人情味又慷慨的文化,消費者的感受也會變得正面。

當你做到熱情款待,讓消費者只需來一次,就能對品牌留下好印象時,「口碑發酵」的影響力超乎想像。

因為每個從「家裡」走出去的客人,都願意向身邊人推薦你。這個巧思,讓微熱山丘創立不到兩年就出現門市大排長龍的盛況。

改良包裝細節,精緻到連日本人都訝異


不過,「要維持口碑,最終還是回歸產品本身。」許銘仁指出,長銷產品得兼顧「深度」和「廣度」,品牌才有「厚度」。

1. 深度


深度是指品質和技術的精進像是 2014 年改良模具後,每個鳳梨酥都能保持方正且顏色一致,製作良率可達 99%;或是在包覆鳳梨酥的棉紙袋上增加一層三氧化二鋁的保護膜,降低空氣跟水分的滲透率,讓最佳賞味期從 15 天延長到 25 天。

此外,也在包裝中埋入易撕線的設計,方便消費者撕開之餘,也不會破壞包裝上的 LOGO 字樣。許銘仁說,這一次改版,讓微熱山丘順利進軍講究質感的日本市場,連當地業者都訝異於他們細節的精緻度。

2. 廣度


廣度則是要在主力商品發展成熟後,開發下一支潛力股「但創新不代表什麼都能做,而是要確保每次的新嘗試,都能強化品牌特色。」

許銘仁舉例,微熱山丘曾看準蜂蜜蛋糕在彌月市場的商機,推出蜜豐糖蛋糕,卻因為強調新鮮、不放防腐劑的做法,導致蛋糕保存期限過短,沒冷藏的話可能一天就會變質,這跟相對耐放的鳳梨酥產品形成強烈對比,原有消費者也不易接受,加上他意識到這屬於相對日式的甜點,很難凸顯台灣特色,因此賣了兩年就忍痛停產。

相反地,圍繞在當地特產進行發想,產品創新的可行性反而高。許銘仁說,除了已經推出的台灣高山茶掛耳包,能提供更多元的禮盒組合外,在跨入海外市場後,也開始鑽研國外在地的農產品,像是今年 2 月攜手馬來西亞團隊推出的榴槤蛋捲,預計能為品牌增加討論度,同時帶進新的成長動能。

許銘仁坦言,要打造第二支明星商品,難度很高,但他總是以「玉蘭有風香三里,桂花無風十里香」提醒自己,
不要做需要風吹(廣告宣傳),花香(聲望)才勉強能傳三里的玉蘭級產品,而是要做即使沒有風,十里也都聞得到香氣,讓顧客慕名而來的桂花級產品。
2014 年的模具改良,為鳳梨酥外觀進行大改造,講求各面顏色一致、各角都為 90 度,提升質感。
經理人月刊第 172 期
經理人月刊第 172 期
只要有顧客上門,就會遞上整塊鳳梨酥跟茶,以奉茶儀式來美化門市試吃服務,去除商業感。
經理人月刊第 172 期

許銘仁


1961 年生,中原大學物理系畢業,曾任詮鼎科技創辦人,2009 年與弟弟許勝銘、藍沙鐘及藍宏仁(叔姪)共同創辦寶田股份有限公司(微熱山丘)。

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