年銷 2000 萬顆！不打廣告的微熱山丘，如何插旗日本、走進顧客的心？

攝影等/賀大新

（本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號，特別企畫：品牌管理）

在南投八卦山上，循著 139 縣道才能抵達的傳統三合院，既是微熱山丘創辦人許銘仁的家，也是創始店門市的所在位置。

10 年過去，微熱山丘雖然陸續進駐百貨、也開設街邊店，更打入日本、新加坡等海外市場，土鳳梨酥的年銷量已突破 2000 萬顆，仍有許多觀光客遠道來南投「朝聖」。

對比東京表參道或香港尖沙咀的門市，讓人不免好奇，為何最初要選在如此偏僻的地方創業？他笑著說，「我們品牌直接長在鳳梨田中央，這不是最能把天然、在地的家鄉味凸顯出來嗎？」

提供整塊鳳梨酥試吃，以「奉茶儀式」打造人情味

照理說，新品牌要建立知名度都想著怎麼做行銷，讓愈多人知道愈好，但微熱山丘從開賣的第一天，就堅持不打廣告，也不跟旅行社合作，不當被迫參觀的購物站景點。

「常見的行銷手法不是沒效，而是拘泥在傳統做法，你就做不出特別的事情。」 許銘仁解釋，如果只是跟通路配合或單純促銷，微熱山丘根本比不過老字號品牌，消費者也很難真的認識你，更不會有忠誠度。此外，既然希望品牌能塑造「家」的氛圍，就應該先把重心放在「門市體驗」上，讓顧客踏入店裡，就像是去朋友家裡作客。

因此，許銘仁將省下的行銷費用投入在空間打造及服務上，除了每間門市都保有紅土牆及原木打造的長桌，呈現家鄉原貌外，還創造了微熱山丘特有的「奉茶儀式」 ，只要有顧客走進門市，店員從不急著問需要買什麼，而是帶位入座，遞上一整塊鳳梨酥跟茶，最終沒消費也沒關係。

他直言，將鳳梨酥切塊提供「試吃」，在消費者眼中既商業化又小氣，但把相同概念埋在奉茶裡，就成了一個充滿人情味又慷慨的文化，消費者的感受也會變得正面。

當你做到熱情款待，讓消費者只需來一次，就能對品牌留下好印象時，「口碑發酵」的影響力超乎想像。

因為每個從「家裡」走出去的客人，都願意向身邊人推薦你。這個巧思，讓微熱山丘創立不到兩年就出現門市大排長龍的盛況。

改良包裝細節，精緻到連日本人都訝異

不過，「要維持口碑，最終還是回歸產品本身。」許銘仁指出，長銷產品得兼顧「深度」和「廣度」，品牌才有「厚度」。

1. 深度

深度是指品質和技術的精進，像是 2014 年改良模具後，每個鳳梨酥都能保持方正且顏色一致，製作良率可達 99%；或是在包覆鳳梨酥的棉紙袋上增加一層三氧化二鋁的保護膜，降低空氣跟水分的滲透率，讓最佳賞味期從 15 天延長到 25 天。

此外，也在包裝中埋入易撕線的設計，方便消費者撕開之餘，也不會破壞包裝上的 LOGO 字樣。許銘仁說，這一次改版，讓微熱山丘順利進軍講究質感的日本市場，連當地業者都訝異於他們細節的精緻度。

2. 廣度

廣度則是要在主力商品發展成熟後，開發下一支潛力股，「但創新不代表什麼都能做，而是要確保每次的新嘗試，都能強化品牌特色。」

許銘仁舉例，微熱山丘曾看準蜂蜜蛋糕在彌月市場的商機，推出蜜豐糖蛋糕，卻因為強調新鮮、不放防腐劑的做法，導致蛋糕保存期限過短，沒冷藏的話可能一天就會變質，這跟相對耐放的鳳梨酥產品形成強烈對比，原有消費者也不易接受，加上他意識到這屬於相對日式的甜點，很難凸顯台灣特色，因此賣了兩年就忍痛停產。

相反地，圍繞在當地特產進行發想，產品創新的可行性反而高。許銘仁說，除了已經推出的台灣高山茶掛耳包，能提供更多元的禮盒組合外，在跨入海外市場後，也開始鑽研國外在地的農產品，像是今年 2 月攜手馬來西亞團隊推出的榴槤蛋捲，預計能為品牌增加討論度，同時帶進新的成長動能。

許銘仁坦言，要打造第二支明星商品，難度很高，但他總是以「玉蘭有風香三里，桂花無風十里香」提醒自己，

不要做需要風吹（廣告宣傳），花香（聲望）才勉強能傳三里的玉蘭級產品，而是要做即使沒有風，十里也都聞得到香氣，讓顧客慕名而來的桂花級產品。

2014 年的模具改良，為鳳梨酥外觀進行大改造，講求各面顏色一致、各角都為 90 度，提升質感。

經理人月刊第 172 期

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只要有顧客上門，就會遞上整塊鳳梨酥跟茶，以奉茶儀式來美化門市試吃服務，去除商業感。

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許銘仁

1961 年生，中原大學物理系畢業，曾任詮鼎科技創辦人，2009 年與弟弟許勝銘、藍沙鐘及藍宏仁（叔姪）共同創辦寶田股份有限公司（微熱山丘）。