色情暴力吸睛 對廣告主卻是弊大於利

色情暴力吸睛 對廣告主卻是弊大於利

要怎麼吸引觀眾的注意力，許多人會說，還不簡單，就「下重鹹」，色情暴力人人愛，「裸體和屍體」總是能吸睛，不過，對廣告主來說，廣告的最終用途，是要讓觀眾記得品牌、接收到廣告主想傳達的訊息，就這點來說，色情暴力內容，恐怕適得其反，台灣過去就有「殺很大」廣告成功但產品失敗的前車之鑑。最近刊登於《心理學快報》(Psychological Bulletin)期刊上的一項新研究，則進一步說明了這個現象。

路透社

最新的一項研究報告指出，帶有腥羶色的廣告效果不一定好。

2009 年的「殺很大」廣告，讓主演的郭書瑤裸露大半胸部「乳搖」，廣告本身的確吸睛，也馬上成為熱門話題，讓本來沒沒無聞的郭書瑤一夕成名，日後出唱片、接演許多影視作品，演藝事業就此扶搖直上；但是所廣告的遊戲本身，卻從來都沒有紅過，品牌也從未打響，所屬公司三十數位科技於 2010年8月與美嘉生電合併，最後的結局是 2014年美嘉生電改名為「台灣原生藥用植物股份有限公司」，放棄遊戲領域轉型為生技公司。
許多人戲稱，這齣廣告到最後，對出錢的廣告主一點幫助都沒有，只幫助貧窮少女郭書瑤翻身，真是「慈善廣告」。 

   

路透社

美國有過半電視節目含有色情暴力，認為閱聽眾只喜歡享受這一種感官刺激。
廣告主迷信色情與暴力吸引力的狀況也不是只有台灣才有，統計顯示美國有過半電視節目含有色情暴力，最大原因就是因為廣告主認為色情與暴力有助於收視，也就有助於提高廣告效果，這個認知在前半段可說無庸置疑，畢竟無數統計都顯示，有色情暴力要素的節目平均收視較高、電影平均票房較高；更重要的一點是，色情暴力內容吸引的是 18到 34歲的年齡層，正是廣告主認為消費力最旺盛，又最容易受到廣告影響的族群，廣告主認為年紀更大的消費者較有主見，不大容易被廣告「洗腦」。
不過，正如同「殺很大」廣告血淋淋的教訓，收視高對廣告主不一定有幫助，廣告主真正要注意的數字是「投資回報率」(ROI)，也就是投入廣告費用，到底產生多少銷售回報？以這個觀點來檢驗廣告，想法可能會與一般直覺大為不同。       

路透社

美國超級盃賽事轉播間的廣告時段是兵家必爭之地，廣告主無不希望藉由超級盃的高收視來宣傳自家產品。
愛看色情暴力是演化結果

例如，美國收視最高的美式足球超級盃冠軍賽，一向是眾多廣告主搶破頭的最貴廣告檔次，但是，調查顯示，8成的超級盃廣告沒有增加消費者的購買慾，也沒有增加購買行為，相較之下，超級盃以外的廣告，無效比率則為 6成；消費者即使記得在超級盃看過廣告，能回想起是什麼品牌的只有 35%，相較之下，超級盃以外廣告消費者能回想起品牌的有 50%，也就是說，超級盃廣告雖比平時更貴，卻反而更沒用。
英國的研究也顯示，雖然英國廣告主在大型體育賽事，如冬奧或世界盃時，投下廣告費用高出 1成，但是在賽事 2 周前、賽事期間、賽事後 2周，廣告的有效程度卻大為減少，廣告有效成本(advertising elasticities)，即每增加 1%銷售額所需投入的廣告經費，大增 5成。這有部分是因為大型賽事時廣告精銳盡出，分散了注意力，另一個重要原因則是因為觀眾更關心賽事內容，沒有心情理會廣告。
 

   

網友

圖為黑白電視要邁入彩色電視時代時，向觀眾兜售彩色電視的廣告。Photo credit: Classic Film
這個原理對色情暴力也一樣適用，許多研究都顯示，不論是用色情暴力內容製作廣告，或是在色情暴力節目的廣告時間打廣告，效果都一樣相當差。沃爾瑪(Wal-Mart)也發現，在非色情暴力的闔家觀賞節目打廣告，效果好上 18%。
這個矛盾結果並不難理解，色情暴力廣告效果差的原因，其實就正是色情暴力內容會受歡迎的同一原因，人類喜愛觀看色情暴力內容是演化的結果，因為大腦判斷色情暴力內容與繁殖和生存有關，因此會特別注意、特別警醒，讓人特別想看、特別興奮；但同時，大腦也會優先處理這些繁殖和生存有關的「重要內容」，其他事就管不著了，當然廣告主想傳達的訊息也就成了耳邊風。
就如同許多觀眾看「殺很大」廣告時，只忙著注意郭書瑤，也只記得郭書瑤，卻對廣告的是什麼沒太大印象；暴力也相同，許多槍枝犯罪的目擊者，往往記不得嫌犯的特徵，因為當嫌犯一拔槍，目擊者的注意力全在那把槍上，也就對嫌犯本身印象模糊，反倒是沒有持槍的犯罪，目擊者對嫌犯的記憶往往更清楚。當色情暴力發生時，大腦會排除同時間的其他訊息，這是基於演化神經學的結果。
 

   

路透社

一名男子站在購物商場中成排的電視機前，目不轉睛地盯著電視畫面。
廣告要對觀眾發揮效果，有八大階段：

1. 廣告曝光
2. 得到觀眾注意
3. 理解廣告訊息
4. 評估喜歡與否
5. 將訊息記錄到長期記憶
6. 之後從長期記憶回想訊息
7. 據以在要購買哪個品牌的可能選擇中做出決定
8. 最終影響是否購買廣告產品
廣告主要能得到最佳的投資回報，必須完成所有 8個過程，色情與暴力雖然可有效促進曝光，卻會嚴重影響觀眾對廣告訊息的注意力，結果是訊息遭到視而不見，也就沒有第三項以後的過程了。
此次研究團隊綜合了 53項先前的相關研究，全體研究總共有 8,489名受試者，總計的結果，發現色情暴力內容，不論是用在廣告本身，還是用於廣告時段所在的電視節目，對廣告主都是有弊無利：觀眾較不記得廣告，較不喜歡廣告訊息、較少購買所廣告的品牌。色情與暴力的程度越高，對廣告的記憶就越淡，對廣告訊息也更厭惡，購買慾望更低。
研究也發現同質性效應，也就是在非色情暴力節目時段，打非色情暴力內容廣告，或在色情暴力節目的時段，打色情暴力內容的廣告時，效果較好。
總體而言，研究團隊認為，色情與暴力對廣告主從來都沒有任何正面幫助，要不就是有負面影響，最好的狀況也只是毫無影響。廣告主若不想再成為肉包子打狗的「慈善廣告」，恐怕得好好重新思考廣告不是只要曝光就好，還要讓觀眾認知與喜愛所廣告的品牌與產品，最終影響購買行為，才是真正的廣告效益，對色情暴力造成的反效果，以及同質性效應的習題，都得再更多加研究才行。